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旅游虚拟品牌社区价值共创对品牌偏好的影响：顾客体验的中介效应探究

一、引言

1.1研究背景

随着经济水平的提高和人们生活观念的转变，旅游行业呈现出蓬勃发展的态势。根据相关数据显示，2023年国内旅游总人数48.91亿人次，较2022年增长93.3%，2024年上半年国内旅游总人数27.25亿人次，较2023年同期增长14.3%，预计2024年国内旅游总人数有望达到60亿人次。在旅游市场规模不断扩大的同时，消费者对于旅游产品和服务的要求也日益多样化和个性化。传统的旅游模式已经难以满足消费者的需求，旅游企业需要寻求新的发展模式和营销策略来提升竞争力。

与此同时，互联网技术的飞速发展深刻地改变了人们的生活和消费方式，虚拟品牌社区应运而生。虚拟品牌社区是基于互联网技术搭建的线上社交空间，消费者因对特定品牌的共同兴趣、热爱与关注而汇聚于此，进行品牌相关信息的分享、经验交流以及情感互动。在旅游领域，虚拟品牌社区为旅游企业与消费者之间搭建了一座重要的沟通桥梁。例如马蜂窝旅游社区，汇聚了大量旅游爱好者，他们在社区中分享旅游攻略、游记、照片等，为其他消费者提供了丰富的旅游信息，也对旅游品牌的传播和推广起到了积极作用。

价值共创是指企业与消费者共同参与价值创造的过程，强调消费者从被动的价值接收者转变为价值创造的合作者。在旅游虚拟品牌社区中，价值共创表现为消费者与