杨学成 营销管理营销实践.docxVIP

仅用于北京邮电大学工程管理硕士项目（MEM）授课

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一、扫描营销环境

营销实践

发现价值

审视营销环境，判断宏观和微观环境已经或正在发生何种变化，这种变化会给我们的企业经营带来什么影响？这些影响将会导致哪些机遇和挑战？

环境

环境要素

变化

影响

机会与挑战

微观环境

企业自身

竞争者

顾客

公众

营销中间商

供应商

宏观环

境

人文统计环境

经济环境

自然环境

政治环境

社会文化力量

二、理解市场和消费行为

针对我们正在或即将面对的市场，理清主要的基本问题。

主要问题

答案

1、消费者市场由谁构成？（who）

2、消费者市场购买什么？（what）

3、消费者市场为何购买？（why）

4、消费者市场的购买活动有谁参与？

（who）

5、消费者市场怎样购买？（how）

6、消费者市场何时购买？（when）

7、消费者市场何地购买？（where）

因素因素项

因素

因素项

营销价值

文化因素

文化

亚文化

社会阶层

社会因素

参考群体

家庭

角色与地位

个人

因素

家庭生命周期

自我形象

经济条件

年龄、职业、收入

个性

生活方式

心理因素

动机

知觉

学习

态度

信念

列举目标市场购买行为的主要特点。

1）

2）

3）

4）

5）

三、分析行业与竞争对手

五