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企业市场营销案例分析考试题目及答案

考试题目

2021年，新消费品牌元气森林以“0糖0卡”气泡水为核心产品，在饮料市场中异军突起，全年销售额突破73亿元，市场份额跃居国产气泡水品类第一。然而，2022年起，行业竞争加剧：可口可乐推出“AH!HA!小宇宙”气泡水，农夫山泉上线“汽茶”，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也跨界推出同类产品；同时，消费者对“0糖”概念的认知逐渐理性，部分用户质疑其“赤藓糖醇是否完全无热量”“代糖长期饮用安全性”等问题；此外，元气森林早期依赖的“便利店高密度铺量+社交媒体种草”模式面临边际效应递减，线上获客成本从2020年的35元/人升至2022年的87元/人，线下终端动销率从78%降至62%。

请结合上述背景，回答以下问题：

1.元气森林2020-2021年快速崛起的核心营销策略是什么？其如何通过“需求洞察-产品设计-渠道匹配-传播触达”四环节实现市场突破？（800字）

2.面对2022年后的竞争环境变化，元气森林的用户运营策略需要从“流量收割”转向“用户价值深耕”，请分析其现有用户运营的短板，并提出3项具体优化建议。（800字）

3.元气森林2023年推出“元气森林×娃哈哈AD钙奶”联名款气泡水，首月销量突破500万瓶，成为年度现象级联名案例。请从品牌资产、用户触达、产品创新三个维度，分析该联名策略的底层逻辑及成功关键。（700字）