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零糖饮料消费者购买动机与健康认知调查

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

随着居民健康意识的普遍觉醒与国家对全民健康生活方式的深入推广，减糖已成为社会公众关注的核心议题。在“健康中国2030”规划纲要的政策引导下，公众对高糖饮食可能引发的肥胖、糖尿病等慢性疾病产生了显著的规避心理，这种社会性的健康焦虑直接催生了饮料行业的结构性变革。传统含糖饮料市场增长乏力，而以“无糖”、“零卡”为卖点的饮料产品呈现出爆发式增长态势，成为饮品市场的新宠。

然而，在零糖饮料市场繁荣的背后，消费者对代糖安全性的认知却呈现出模糊化与碎片化的特征。市场上常见的阿斯巴甜、赤藓糖醇等代糖成分，虽然在法规层面被允许使用，但关于其潜在健康风险的争议从未停止。消费者往往在“减糖健康”与“代糖风险”之间摇摆，这种认知冲突构成了购买决策中的复杂心理博弈。现实中，部分消费者因对糖的恐惧而盲目转向代糖产品，却忽视了代糖可能带来的健康隐患，这种非理性的消费行为亟待通过科学的调查进行引导与规范。

1.1.2理论背景

在市场营销学的理论框架中，消费者行为研究一直占据核心地位，经典的计划行为理论（TPB）与健康信念模型（HBM）为解释健康导向型消费提供了重要视角。现有理论认为，消费者的购买动机不仅受态度和主观规范的影响，更深受感知行为控制与健康风险感知的驱动。然而，针对零糖饮料这