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消费者依恋的概念内涵概述

学术界对依恋理论的研究一般从两个视角展开：个体差异视角和关系视角0］。心理学

者多从个体差异视角研究依恋理论，将依恋视为一种个体差异变量，认为不同的人具有不同

的依恋型态(attachmentstyles)。但Park等营销学者⑸认为，从个体差异(即依恋型态)视角

研究依恋理论对市场营销者不具可操作性，因为消费者个性特质是难以影响和无法改变的；

而应从关系视角来研究依恋理论，因为消费者关系是可以培育的。营销学者对消费者依恋概

念的认识也反映出这两个视角的推演过程。

早期研究依恋理论的营销学者多援引心理学中的依恋构念,对消费者依恋概念的认识也

打上了深刻的心理学烙印。率先研究依恋理论的Schultz［18］等营销学者就认为，依恋是所有

(possessions)具有的多维特性，反映所有在多大程度上将自我和特定品整合起来,

依恋具有整合(integration)、自我(individuation)和时间取向(temporalorientation)3个构

面；并指出，依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉或联

合U8］。Ball和Tasak则指出，依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对