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国产运动品牌崛起的消费者民族中心主义调查

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

近年来，随着中国经济的持续增长与民族自信心的显著提升，国内消费市场迎来了深刻的变革，其中“国潮”兴起成为最显著的市场特征之一。在运动鞋服领域，李宁、安踏、特步等国产品牌通过技术创新与设计革新，成功打破了国际品牌长期占据高端市场的垄断格局。特别是在新疆棉事件、奥运会赛事营销等关键节点的推动下，消费者对国产运动品牌的关注度与购买意愿达到了前所未有的高度，这一现象不仅体现了国货品质的提升，更折射出消费者民族情感与消费行为的深度融合。

然而，国产品牌的崛起并非一帆风顺，仍面临着品牌溢价能力不足、高端市场占有率不稳定等现实挑战。部分消费者虽然具有强烈的民族认同感，但在实际购买决策中仍受制于品牌功能属性与国际品牌影响力的权衡。这种“情感认同”与“理性消费”之间的博弈，构成了当前市场环境下独特的消费图景。因此，深入探究消费者民族中心主义如何影响其对国产运动品牌的形象认知与购买决策，对于企业制定精准的营销策略、巩固市场份额具有极强的现实紧迫性与必要性。

1.1.2理论背景

消费者民族中心主义（ConsumerEthnocentrism）概念最早由Shimp和Sharma于1987年提出，旨在衡量消费者由于民族情怀而对本国产品产生的偏好或对外国产品的排斥心理。该理论框