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传媒广告创意与执行手册

第1章创意策略与定位

1.1目标受众画像与洞察

采用4C理论模型（Customer,Cost,Convenience,Communication）对目标受众进行拆解，首先从Customer维度分析用户的核心诉求，例如针对25-35岁都市白领，其首要诉求是“效率提升”与“情绪共鸣”，而非单纯的产品功能，因此创意策略需将产品功能转化为解决他们时间焦虑的解决方案。结合Cost维度，分析用户购买决策中的价格敏感度与价值感知，假设某位用户每月预算为800元，则创意内容必须证明该广告是在其可承受范围内提供“高性价比”的解决方案，避免使用“行业第一”等空泛词汇，转而强调“物超所值”的具体场景对比。

在Convenience维度，考察用户日常使用的场景痛点，如通勤路上的碎片化时间，因此创意策略应设计“零门槛”的互动形式，例如通过AR滤镜让用户在走路时即可看到产品植入，降低用户在接触广告时的心理防御机制。从Communication维度分析用户的媒介接触习惯，数据显示70%的Z世代用户更倾向于在小红书等社交平台上获取信息，因此创意策略需适配短平快的传播节奏，避免冗长的产品说明书式文案，转而使用短视频脚本或H5互动页面。进行细分场景模拟，例如针对“加班族”与“周末宅家族”分别设定不同的受众画像，前者侧重“高效睡眠”与“解压”，