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莫让“AI换脸盗播”破坏直播电商生态

（来源｜证券日报2025年11月10日）

近日，演员温某在抖音直播间自曝被“AI换脸盗播”——多个直播间同步出现“她”的带货形象，当她在评论区质问“你是温某，我是谁”时，反而被对方拉黑。这场充满荒诞感的对峙，也揭开了AI换脸技术滥用侵蚀直播电商生态的冰山一角。

6月份，北京市海淀区市场监管局查处了某公司利用AI技术冒用央视主持人李梓萌名义和形象的虚假广告案，并对其进行了行政处罚；8月份，在某社交平台上，有博主利用AI仿冒奥运冠军全红婵的声音卖土鸡蛋……近年来，利用AI换脸换声生成虚假内容的案件屡见不鲜。

笔者认为，乱象背后，是技术套利对直播电商行业生态的破坏。一方面，从供给端来看，这种技术套利正在形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。直播电商的核心竞争力本应是内容价值与商品品质，而AI换脸盗播却将行业拖入“拼噱头”的畸形竞争。当侵权成本远低于维权成本，当造假收益远超合规收益，越来越多的商家会放弃创新投入，转而拥抱低成本仿冒。长此以往，直播内容将陷入同质化泥潭，商品质量失去保障，最终损害的是整个行业的创新活力与可持续发展根基。

另一方面，从消费端来看，更隐蔽的危机在于挑战消费者的信任底线。信任本是电商行业的立身之本，可AI换脸技术却在不断模糊真实与虚假的边界，当真假难辨成为直播间里的常态，消费者的购买决策就会变得