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互联网广告发布规范手册（执行版）

第1章总则

1.1定义与适用范围

本手册严格依据《中华人民共和国广告法》及《互联网广告管理办法》（2023年修订）等法律法规制定，旨在确立互联网广告发布的统一标准与行为准则。“互联网广告”涵盖通过互联网平台进行的展示广告、信息流广告、程序化购买广告及视频广告等形式，其发布主体包括广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人。

适用范围覆盖所有在中国境内运营的互联网广告交易平台、内容分发平台及第三方广告网络，确保从创意到最终展示的全链路合规。本手册不仅适用于B2B企业投放搜索引擎竞价广告，也适用于C2C商家在电商平台发布的商品推广信息，以及垂直领域垂直媒体（如垂直博客、垂直社区）的信息流广告。所有涉及网络广告发布的主体必须明确界定自身在广告活动中的法律角色，是广告主、广告经营者还是广告发布者，直接影响责任归属与处罚力度。

本手册的发布与执行版本自发布之日起生效，已发布但尚未更新的旧版规范自动废止，相关主体需立即对照更新后条款进行内部自查与整改。

1.2发布目的与原则

本手册的核心发布目的是提升互联网广告市场的整体透明度，保护消费者权益，维护公平竞争的市场秩序，促进互联网广告行业的健康可持续发展。发布原则必须坚持“真实、合法、有效、可控”的十六字方针，严禁任何形式的虚假宣传、误导消费、数据造假或恶意竞争行为。