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互联网广告管理与规范手册

第1章总则

1.1适用范围与定义

本手册旨在为互联网广告主、广告代理商、平台运营者及第三方技术供应商提供全生命周期的合规操作指南，明确界定“互联网广告”的合法边界，涵盖搜索引擎竞价排名、信息流推荐、程序化购买及社交媒体投放等所有数字化营销形式。根据《中华人民共和国广告法》及《互联网广告管理办法》（国家互联网信息办公室令第27号），互联网广告被定义为通过互联网渠道发布的，以商品或服务为内容的广告信息，其核心特征在于传播媒介的虚拟性、受众的精准性以及数据交互的实时性。

“互联网广告管理”是指依据国家法律法规，对企业投放行为进行事前审查、事中监控及事后审计的全过程管理体系，重点解决虚假宣传、数据造假及算法黑箱等风险问题，确保广告内容真实、数据可追溯、交易可验证。在定义中，“广告主”指为商品或服务进行推广活动的法人或非法人组织；“广告经营者”指接受委托从事广告设计、制作、代理或发布活动的机构；“广告发布者”指通过网络平台发布广告信息的主体，二者在法律责任承担上享有法定代理关系，需共同对广告内容质量负责。本手册适用的技术术语包括：CPM（千次展示成本）、CPC（每次成本）、ROAS（广告支出回报率）、ROI（投资回报率）、CTR（率）、CVR（转化率）、CPS（按销售支付）、CPA（按行动支付）等核心指标，这些术语是量化广告效能、评估投放质量的基础语言。