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第五章市场营销管理现代企业管理——理论、要素、方法广东科技学院管理系工商企业管理教研室编

第五章市场营销管理导入案例一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”从案例中可知，作为一名营销人员，最主要的职责就是发现和创造营销机会。2026/5/162

第五章市场营销管理第一节市场分析一、市场与市场营销（一）市场的含义市场是指具有特定的需要和意愿，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或意愿的全部现实的和潜在的顾客。对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种