主播活跃度、用户感知与经营收益——基于电商直播大数据的实证分析.pdfVIP

第2022年第2期商业经济No.2,2022

(总第546期)SHANGYEJINGJITotalNo.546

主播活跃度、用户感知与经营收益

——基于电商直播大数据的实证分析

徐炭军，王渊，李子浩，郭成进，胡屹

(暨南大学国际商学院，广东珠海519070)

［摘要］使用2021年2月至4月淘宝店铺直播的大样本数据集，通过构建基于电商直播中主播、用户、店铺信息

的“输出一输入一结果”模型，对电商直播中主播活跃度如何影响用户购买感知，进而如何影响商家经营收益进行研究。结

果显示：主播活跃度能够正向影响店铺的经营收益和用户感知，用户感知能够正向影响经营收益，用户感知在主播活跃度

与经营收益的正相关关系中呈现完全中介关系。对主播身份异质性进行研究，发现机构主播过于活跃的直播行为不利于增

强用户感知。

［关键词］电商直播;主播活跃度;用户感知;经营收益

［中图分类号］F233;F