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行为经济学视角下消费者冲动购买研究

第一章绪论

1.1研究背景

1.1.1问题的现实缘起

随着移动互联网技术的飞速发展与电子商务平台的日益普及，消费者的购物场景发生了深刻变革。在“双十一”、“618”等大型促销活动的狂欢氛围下，消费者的购买行为往往偏离理性的效用最大化原则，表现出明显的非理性特征。限时折扣、满减促销等营销手段层出不穷，极大地刺激了消费者的购买欲望，导致冲动购买行为频发。这种现象不仅改变了家庭的消费结构与财务状况，也对市场的资源配置效率产生了深远影响。

在现实经济生活中，消费者常常陷入“买时爽快、买后后悔”的怪圈，家中堆积大量非必需品成为普遍现象。这种非理性消费行为的背后，隐藏着商家对消费者心理弱点的精准打击与操控。例如，直播间内“倒数三二一上链接”的紧迫感，利用了消费者对错失优惠的恐惧；复杂的满减规则则通过设置价格锚点，模糊了商品的真实价值。核心矛盾在于，商家利用信息优势与心理技巧诱导消费，与消费者追求效用最大化的初衷形成了尖锐对立。

1.1.2问题的理论缘起

传统经济学理论基于“理性人”假设，认为消费者能够根据偏好和预算约束做出最优决策，实现效用最大化。然而，现实中的冲动购买行为往往违背了完备性和传递性公理，消费者在情绪驱动下做出的选择常常缺乏逻辑一致性。传统理论难以解释为何消费者会购买并不需要的商品，也无法阐明促销情境下价格感知扭曲的内