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运动营养食品广告宣传合规指南

绪论

运动营养食品作为国家法定的特殊膳食用食品，区别于普通预包装食品、保健食品与药品，主打运动场景下的专项营养补充，核心服务于健身人群、专业运动人群、体能训练人群的日常营养补给需求。近年来，国内运动健身产业持续升温，运动营养食品市场规模稳步增长，各类粉剂、凝胶、饮品、片剂类产品层出不穷，品牌营销宣传形式也从传统图文海报，延伸至电商详情、短视频种草、直播带货、私域推广、线下门店宣传、赛事合作推广等多元渠道。宣传场景的多元化、宣传内容的创意化，也让行业广告合规风险持续攀升，虚假宣传、夸大功效、跨界误导、违规话术滥用等问题频发，成为市场监管部门重点稽查的领域。

2025至2026年，国家市场监督管理总局持续收紧特殊膳食食品广告监管标准，针对“三品一械”广告发布规则完成新一轮修订优化，重点细化了运动营养食品这类特殊膳食食品的宣传边界，明确禁止超出产品说明书、国标界定范围的各类营销表述，同时强化了网络直播、短视频、社交平台等新媒体广告的监管力度。各地市场监管部门针对运动营养食品的专项抽检、广告巡查频次大幅提升，大量品牌因隐晦夸大功效、暗示保健医疗作用、混淆产品品类属性、违规面向未成年人宣传等问题，面临广告下架、产品整改、行政处罚、舆情追责等风险。

当前行业普遍存在宣传合规认知模糊的问题，多数品牌运营人员、内容策划人员、主播人员无法清晰区分运动营养食品与保健品、