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虚拟偶像代言广告法规制

一、引言

随着数字技术的快速发展，虚拟偶像作为新业态产物逐渐走进大众视野，从早期的二次元虚拟歌手到如今覆盖直播带货、品牌代言等多个领域的综合性虚拟IP，其商业价值不断凸显。据相关行业报告显示，国内虚拟偶像代言的品牌数量逐年攀升，涉及食品、美妆、电子产品等多个品类，市场规模已突破百亿元（中国传媒大学广告学院，2022）。虚拟偶像凭借完美的人设、可控的形象以及对年轻群体的强大吸引力，成为品牌营销的新宠，但与此同时，其代言广告中也暴露出诸多问题：部分虚拟偶像代言虚假宣传产品、人设崩塌引发品牌信任危机、责任主体模糊导致消费者维权难等。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了正常的广告市场秩序。因此，如何通过法律手段对虚拟偶像代言广告进行有效规制，平衡产业发展与消费者权益保护的关系，成为当前广告法治领域亟待解决的重要课题。

二、虚拟偶像代言广告的基础认知与特殊性

（一）虚拟偶像的法律属性界定

虚拟偶像并非法律意义上的自然人，而是依托数字技术构建的具有人格特征的虚拟形象，其背后通常有专业的运营团队负责形象设计、内容创作、商业活动对接等工作。目前学界对虚拟偶像的法律属性主要有两种观点：一种认为虚拟偶像是“具有人格利益的数字产品”，其形象、声音等元素属于著作权法保护的客体（王迁，2020）；另一种则认为虚拟偶像可被视为“虚拟人格”，虽不具备独立的民事主体资格，但因其承载