中小外卖平台动态定价与补贴策略研究.pdfVIP

中小外卖平台动态定价与补贴策略研究∗

刘会新徐雅娟①

摘要:推动外卖市场规范有序发展ꎬ除实施反垄断措施外ꎬ中小外卖平台通过竞争手段提升市场竞

争力也非常关键ꎮ本文在实证调研的基础上ꎬ考虑补贴骑手和补贴商家两种模式ꎬ在平台不同战略(短期

战略和长期战略)下构建双寡头两期动态博弈模型ꎬ用于分析基础服务质量差异、用户忠诚度和用户补贴

感知价值对中小平台定价与补贴策略的影响ꎮ研究发现:(１)高用户忠诚度可以缓解由基础服务质量差异

带来的竞争劣势ꎬ提高第二期中小外卖平台定价能力和用户规模ꎮ(２)当用户补贴感知价值较高时ꎬ中小

外卖平台实施补贴策略能够有效扩大用户规模ꎬ提升定价能力和利润水平ꎮ(３)在补贴有效的情形下ꎬ当

用户补贴程度低于某一特定阈值时ꎬ中小外卖平台应优先选择补贴商家ꎻ一旦补贴程度超过该阈值ꎬ则应

转向补贴骑手ꎮ这一临界补贴决策点随基础服务质量差异的增加而后移ꎬ随用户忠诚度和用户补贴感知价值

的增加而前移ꎻ当补贴程度达到第二个特定阈值时ꎬ最优补贴策略再次发生转变ꎬ重新回归为补贴商家ꎮ

不同的是ꎬ该决策点随用户忠诚度的增加而后移ꎮ值得注意的是ꎬ两期定价与补贴