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雀巢咖啡的营销之路

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了

个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细

节——

□标签化标准(LabellingStandards)只是一个指导性文件，它对标

签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体

和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列

出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些

标签。

□包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的

文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及

包装的形式。

□最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。它包括了雀

巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些

主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两

个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。

雀巢咖啡的广告及代理商

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减

少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减

少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美以及灵狮，

它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战

略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公