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雀巢咖啡塑造品牌：广告三部曲

成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的

名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上

最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评

选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年

，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家

工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行

业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医

疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，

但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让

雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外，成功的广告策略是关键

--让消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌

意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高

的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦

解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告

战；但大量投放并不等于无序地投放广