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2025年互联网广告投放与监管手册

第1章广告主合规经营与责任体系

1.1广告主主体责任界定与准入机制

根据《中华人民共和国广告法》第四十五条规定，广告主是广告活动的责任主体，必须对其广告内容的真实性、合法性承担首要责任。作为广告活动的发起者和资金提供者，广告主需确保其提供的产品信息真实准确，不得通过虚假宣传误导消费者，任何因广告主违规导致消费者损失的，均由广告主依法承担赔偿责任。在行业准入层面，广告主必须向市场监督管理部门注册并领取营业执照，方可开展广告经营活动；若从事网络广告业务，还需在所在地省级通信管理局备案，取得《网络广告业务经营许可证》。未取得上述法定资质的主体，一律不得以广告主身份参与任何互联网广告投放活动。

针对特定行业，如医疗、金融、药品等高风险领域，广告主还需取得行业主管部门颁发的行业许可证。例如，医疗机构发布药品广告必须持有《医疗机构执业许可证》及《药品广告审查批准文号》，否则将面临广告审查部门责令停止发布广告并处以高额罚款的处罚。广告主在设立广告公司时，必须实行“两制一单”管理，即分别向市场监督管理部门申请广告经营许可证和互联网广告信息内容生态治理自律平台备案，同时向网信部门申请网络信息内容生态治理责任备案，确保经营链条全程合规。对于新设广告主，需建立严格的内部准入评估机制，重点审查其注册资本金规模、过往广告从业经验、广告审核团队配置及历史违