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直播带货中“助农”标签的情绪感染与消费者道德许可效应——基于脑电与行为实验

摘要

随着直播电商的蓬勃发展，“助农”标签被广泛应用于营销场景。本文聚焦直播带货中“助农”标签引发的情绪感染与道德许可效应，探讨消费者在观看公益直播时的脑电特征及后续非助农产品冲动购买行为。研究提出“情绪感染—道德许可—冲动购买”的递进逻辑。第一章提出核心问题；第二章梳理情绪感染与道德许可文献；第三章界定核心概念并构建分析框架；第四章解析问题的生成脉络与内在矛盾；第五章阐释脑电alpha不对称性下的道德许可作用机制；第六章提出“双路径道德许可”理论框架；第七章总结结论与启示；第八章反思局限并展望。本文核心在于揭示“助农”标签下道德许可对冲动购买的驱动逻辑，为规范公益直播提供理论支撑。

第一章绪论

1.1研究背景

近年来，直播带货与乡村振兴战略深度融合，“助农”成为电商直播的高频标签。各大平台纷纷开设助农专区，主播通过讲述农产品背后的故事激发消费者共鸣。然而，这一模式在助力农产品上行的同时，也衍生出新的消费异化现象。部分消费者在购买助农产品后，往往会在同一直播间或同一场次中，对非助农的高溢价或非必需商品产生冲动购买行为。

这种看似矛盾的消费现象背后，隐藏着深刻的心理机制冲突。从社会现实来看，助农直播的公共属性与商业属性存在张力，消费者在利他情绪驱动下的购买行为，可能不自觉地转化为后续利己