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《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案

经济学家对市场营销的定义多从交换与供需关系切入，认为市场营销是组织社会经济活动、协调供需矛盾以实现价值交换的过程，核心是通过市场机制完成资源配置与商品流通；管理学家则更侧重从企业经营活动与战略决策维度定义，认为市场营销是企业识别顾客需求、整合资源创造价值、传递价值并维持顾客关系以实现企业目标的管理过程，核心是以顾客需求为导向的经营决策。现代市场营销的核心是为顾客创造价值并通过满足顾客需求获取企业利润，企业所有经营活动都需要围绕顾客价值展开，脱离顾客价值的市场营销活动无法实现长期盈利目标。

市场营销观念大体经历了五个核心阶段：第一，生产观念阶段，核心特征是“以产定销、重生产轻营销”，产生于产品供不应求的卖方市场，认为消费者偏好价格低廉、易于获取的产品，企业核心任务是提高生产效率、扩大产能、降低成本，不需要关注市场需求差异；第二，产品观念阶段，核心特征是“注重产品质量与功能，认为好产品自然会吸引消费者”，本质仍然是以生产为中心，容易陷入“营销近视症”，过度关注产品本身而忽略市场需求的变化，比如认为高端品质一定会获得市场，却忽略了消费者对价格和便捷性的需求；第三，推销观念阶段，核心特征是“企业推销什么消费者就买什么，核心任务是大力推销已经生产出来的产品”，产生于产品供给开始过剩、市场竞争逐步加剧的阶段，企业认为消费者存在购买惰性，必须通过强力推销