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2026年旅游目的地品牌建设指南

进入2026年，中国国内旅游市场已经完成从流量增长到价值增长的转型，根据文化和旅游部2026年1月发布的《2025年国内旅游市场统计公报》，2025年全年国内旅游人次突破80.1亿，国内旅游总收入达到7.23万亿元，同比2024年分别增长12.3%和16.7%，市场结构性变化特征显著：18-35岁Z世代游客占总人次的56.2%，消费贡献占比超过62%，81.3%的Z世代游客表示，“目的地是否有清晰、符合我偏好的品牌标识”是做出出行决策的核心依据，传统“资源好就能吸引游客”“砸硬广就能做响品牌”的模式已经完全失效，旅游目的地品牌建设需要适配新的用户结构、传播环境和市场规则，形成从定位到落地、从运营到迭代的完整体系，以下为具体建设指南。

一、精准定位：基于细分心智的窄定位深渗透

品牌定位的核心是在用户心智中占据独一无二的位置，2026年旅游供给整体过剩，泛定位无法让目的地从海量选项中脱颖而出，必须遵循“窄定位深渗透”原则，优先切入细分用户的细分需求，再逐步扩大影响力。

根据马蜂窝旅游2025年发布的《旅游目的地品牌心智调研》，68.7%的游客会优先选择“有明确专属标签”的目的地，定位覆盖人群在100万-500万细分赛道的目的地，用户复购率比泛定位目的地高出41.2个百分点，搜索转化率高出27.6个百分点。做定位的第一步是完成本土核心资源的差异化梳理，避