乡村直播带货的场景化传播研究——基于抖音平台的内容分析.pdfVIP

2024年第7期NEWMEDIARESEARCH

乡村直播带货的场景化传播研究

——基于抖音平台的内容分析

吴辉，张晓侠，张英杰

摘要以抖音平台上10位乡村带货主播为研究对象，运用内容分析法对乡村直播带货的场景化传播的优化路

径进行探究。研究发现，乡村直播带货从直播场景、直播内容、直播形式来看，具有田园构建直观、粉丝互动

良好、产品讲解细致等优势，但仍存在拍摄手法简单、内容缺乏趣味性和形式单一、同质化等问题。因此，基

于场景化传播路径即场景展示路径、场景陪伴路径和场景娱乐路径，针对性地从凸显货品特色、营造互动氛围、

增强趣味性三方面提出具体的优化策略。

关键词乡村直播；直播带货；场景化传播；传播路径优化；抖音平台

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2024）07-0042-04

随着移动互联网时代的到来，大数据等各类技1文献综述

术手段助力电子商务融入了人们的日常生活中。基

于此背景，直播带货作为一种新兴的电商模式，近