打造高效广告文案的黄金结构法则.pptVIP

广告文案的组成;一、广告文案组成;

从国际广告发展史可见，最初时期的广告文案并没有完善的结构。在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发觉的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其它结构原因。

印刷术的创造和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的体现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共但是44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。

;广告标题：济南刘家工夫针铺

广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。

广告附文：认门前白兔儿为记

;广告发展到当代，广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分。广告文案在本身的发展过程中，其基本结构得到了一步步地完善，从只有正文部分的初始阶段，到今天的含有完善的五个部分的有机组合，历代的广告人耗费了相当的心血，也在一定的程度上使得广告文案的基本结构得到了一种较为稳定的结构形式。广告文案写作者需在这五个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使每则广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特征的、相应不同受众受传心态的结构特色。

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以大卫．奥格威和威廉．伯恩巴克为典型。

大卫．奥格威：