第十四章-市场营销执行与控制.ppt

第十四章市场营销执行与控制;第一节市场营销执行;一、市场营销执行中的问题与原因;2.长期目标和短期目标矛盾

计划常涉及长期目标；企业评估和奖励营销人员，通常根据短期绩效，不得不选择短期行为。

例如新产品之所以半途夭折，可能就是营销人员追求眼前效益和个人奖金，资源主要放到现有的成熟产品。;3.因循守旧的惰性——新战略、新计划不符合传统习惯，容易遭受抵制。

新旧战略、计划差异越大，阻力越大。

实施截然不同的新计划，需要打破传统结构和流程。

4.缺乏具体、明确的行动方案，没有一个使内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。;结论;第二节市场营销控制;市场营销控制;●控制的内容

内容范围财务：收入、成本、利润

营销业务：调研、推销、服务、开发。。。

控制发生费用

●控制目标与衡量标准的设置

借用计划目标作控制目标

建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）

●控制标准的设立

可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别;●比较与分析

比较实绩与标准

分析偏差的原因

●调整与改进

应急计划的实施

补救措施

改进与调整措施;●营销控制基本方式;一、年度计划控制［1］;一、年度计划控制［2］;二、盈利控制;三、效率控制;四、战略控制;谢谢大家！