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国潮营销中的传统文化符号挪用与东方主义的自我他者化

摘要

本文聚焦商业广告与消费符号领域，批判性审视国潮营销中传统文化符号的挪用现象，探讨其如何导致文化内卷与自我东方化奇观。研究指出，国潮广告的符号拼贴并非纯粹的文化复兴，而是资本逻辑对传统的选择性征用。

第一章提出核心问题，揭示国潮营销繁荣背后的符号异化矛盾；第二章梳理国内外文献，明确自我他者化的研究切入点；第三章界定核心概念并构建“符号提取—拼贴内卷—他者化奇观”分析框架；第四章解析问题的生成脉络与内在矛盾，界定其本质为迎合凝视的自我异化；第五章阐释商业化挪用的作用逻辑与边界条件，揭示内卷化机制；第六章进行理论建构，提出“自我东方化奇观生成模型”；第七章总结结论并提出实践启示；第八章反思局限并展望未来。全文通过递进式逻辑论证，确立了自我他者化在国潮营销中的核心解释地位。

第一章绪论

1.1研究背景

近年来，国潮营销作为商业广告与消费符号领域的新兴力量，迅速占领了消费市场的视觉中心。从美妆品牌的故宫联名，到服饰品牌的敦煌元素提取，传统文化符号似乎迎来了前所未有的复兴契机。这种社会现实背景表面上折射出本土文化自信的崛起，但实际上却隐含着深层的核心矛盾。

在资本驱动下，国潮广告往往采用符号拼贴的策略，将深厚的传统文化剥离为扁平的视觉标签。这种商业化挪用虽然短期内获得了市场流量，却导致了文化意义的内卷与空心化。品牌