《广告引证内容执法指南》正式落地：“大字吸睛、小字免责”何去何从？.pptxVIP

“大字吸睛、小字免责”的广告模式，近些年已成为部分企业的营销“套路”,有些企业几乎每一件产品，都在夺目宣传标语背后充斥着需要放大镜阅读的万字长文。这一方式逐渐蔓延至行业整体，甚至已经构成了一种社会现象。

放眼来看，在当前的商业生态中，广告营销正深陷“引证依赖”,尤其是化妆品、科技产品、功能食品等新消费赛道，琳琅遍布各类检验检测结论、科学研究发现、统计排名，试图通过“科学背书”撬动消费者信任。其中，数据加工篡改、结论断章取义、表述以偏概全、伪学术或伪权威背书等现象亦屡见不鲜，已经引发公众的广泛诟病。

此类样态背后，折射出广告引证监管的困境：现行规制框架中，几乎仅有《广告法》第11条对此作出原则性规定，要求引证内容“真实、准确，表明出处，且应明确表示适用范围和有效期限”1,但因规定过于简略，品牌方合规指引缺失，执法机关尺度亦存争议。

2025年底，国家市场监督管理总局(以下简称“市场监管总局”)曾发布《广告引证内容执法指南(征求意见稿)》(“《征求意见稿》”),我们已在此前文章中对征求意见稿的内容进行了简要解读。

近期，市场监管总局正式发布《广告引证内容执法指南》(“《指南》),作为我国首次针对广告引证内容制定的专门执法指南，其以密织的规则颗粒度，精准回应了行业痛点，且相较于《征求意见稿》也作出了不少宽严相济的调整。

1《广告法》第11条：……广告使