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跨文化品牌翻译的本土化修辞与消费者民族中心主义的语用策略

摘要

在经济全球化纵深推进的背景下，跨国品牌译名已成为商业广告与消费符号传播的核心载体。译名不仅是语言转换的产物，更是文化协商与修辞博弈的结果。本研究聚焦跨国品牌译名的本土化修辞策略，探讨其如何调和消费者民族中心主义与全球化消费逻辑之间的结构性张力。

全文以“提出问题—分析问题—解决问题”为递进主线。第一章绪论阐明品牌译名在跨文化营销中的战略地位，明确研究目标与方法。第二章系统梳理国内外品牌翻译修辞与消费者民族中心主义相关文献，识别已有研究在语用策略整合分析上的不足。第三章界定品牌译名本土化、修辞转译、消费者民族中心主义等核心概念，并阐释符号学、语用学与跨文化适应理论作为本研究的基础。第四章从修辞偏离、文化负载冲突与民族中心主义抵制三个层面，解析本土化转译中生成的深层问题。第五章深入阐释转译修辞的语用顺应机制、文化混融逻辑以及张力调和路径。第六章整合前文分析，构建“修辞—认同—调和”三维理论框架，并论证其解释力。第七章归纳主要结论、理论贡献与实践启示。第八章反思研究局限，提出未来深化方向。

研究发现，跨国品牌译名的本土化修辞以“双重编码”为基本策略，通过激活本土文化符号、重构品牌叙事，在消费者认知中实现从“外来”到“在地”的感知转换。这一过程有效降低了民族中心主义触发的消费抵制，同时保留了全球化品牌的核心价