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短剧投流素材的“虚假宣传”认定：货不对板、剧情夸大诱导付费的监管案例市场调研报告

摘要

本报告聚焦微短剧行业投流素材中频发的“虚假宣传”问题，深入剖析货不对板与剧情夸大诱导付费的监管案例与合规路径。调研覆盖全国主要短剧消费市场及上下游产业链，通过定量问卷与定性访谈结合的方式，揭示了短剧行业在高速扩张中面临的合规阵痛。

报告从宏观环境、市场现状、用户需求与竞争格局逐层展开。核心发现表明，短剧市场规模虽已突破数百亿，但投流素材与实际内容的严重割裂导致用户满意度极低，退费纠纷频发。监管层面，《广告法》与《反不正当竞争法》的执法力度显著加强，多地市场监管部门已对“虚假宣传”开出罚单。

调研指出，下沉市场与中老年群体是虚假宣传的主要受害者，其冲动付费后的高流失率正反噬行业的长期生命力。面对从流量竞争向内容与合规竞争的演变，本报告预测了短剧市场的规模增速与合规化趋势，并提出了涵盖素材审核机制、内容与广告一致性评估及合规体系建设的战略建议，旨在为行业参与者提供破局之道。

第一章调研概述

1.1调研背景与目标

近年来，微短剧市场呈现爆发式增长，成为内容消费的新风口。然而，在“买量投流”为主导的商业模式下，部分制作方与投流方为追求高转化率，在广告素材中采用与正片严重不符的剧情剪辑或夸大宣传，诱导用户付费。

这种“货不对板”的行为不仅损害了消费者权益，更引发了市场监管部门的密集打