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2026年江苏开放大学农产品营销学第三次形考作业及答案

一、案例分析题：

2025年，江苏“盐阜大闸蟹”作为区域公共品牌，通过“政府+协会+企业”协同模式，实现年销售额突破12亿元，较2020年增长230%，成为长三角地区中高端水产市场的“新名片”。但市场调研显示，其在年轻消费者中的品牌认知度仅为38%，且线上渠道复购率不足45%，低于行业平均水平5个百分点。

问题：结合农产品品牌营销理论，分析“盐阜大闸蟹”的成功经验及当前短板，并提出针对性改进建议。

答案：

（一）成功经验分析

1.产业协同的品牌孵化机制：盐城市农业农村局联合水产行业协会制定《盐阜大闸蟹质量标准体系》，明确养殖水域、规格分级、冷链运输等12项核心指标，通过“公共品牌+企业商标”双标认证，解决了传统农产品“有产品无品牌、有品牌无标准”的痛点。例如，认证企业需使用统一的防伪溯源标签，消费者扫码可查看养殖周期、水质检测报告等信息，提升了信任度。

2.场景化传播强化品牌记忆：针对中秋、国庆礼品市场，推出“盐阜好蟹·家宴首选”主题营销，联合盒马鲜生、山姆会员店打造“现捞现蒸”体验专区，现场烹饪展示大闸蟹的“青背、白肚、金爪、黄毛”特征，配合“每只蟹都有‘身份证’”的口号，将产品品质转化为可感知的消费场景。2025年中秋季，体验专区销售额占比达品牌总销量的28%。

3.区域资源整合提升溢价能力：依