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虚拟数字人直播带货中的准社会互动对消费者品牌依恋与冲动购买的影响机制

摘要

本研究聚焦虚拟数字人直播带货场景下准社会互动的形成机制及其对消费者品牌依恋与冲动购买行为的影响路径。

虚拟主播作为新兴的营销媒介，其语言风格与非语言线索共同构成了消费者准社会体验的触发源。本研究从准社会互动理论出发，构建了“语言-非语言线索→准社会互动→情感共鸣→品牌依恋与冲动购买”的链式影响模型。通过分析虚拟主播的语言风格特征、非语言线索呈现方式，探讨其对消费者情感共鸣的激发机制，并验证准社会体验在两者之间的中介作用。

第一章绪论揭示了直播电商从真人主播向虚拟数字人演进的行业趋势，以及准社会互动理论在这一新兴领域的解释力缺口。第二章文献综述系统梳理了准社会互动、虚拟代言人、品牌依恋与冲动购买等领域的国内外研究进展。第三章厘清了核心概念，并构建了准社会互动理论、社会临场感理论与情感迁移理论相融合的分析框架。第四章深入解析了虚拟主播语言风格与非语言线索对消费者情感共鸣的生成机理。第五章阐释了准社会体验的中介作用机制。第六章提出了“虚拟主播准社会互动-情感共鸣双路径模型”的理论建构。第七章与第八章归纳了研究结论、理论贡献、实践启示与研究局限。

本研究为理解虚拟数字人营销中的消费者心理机制提供了理论补充，也为品牌方优化虚拟主播策略提供了实践指引。

第一章绪论

1.1研究背景

直播电商的蓬勃发