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虚假宣传构成要件与行政处罚

一、虚假宣传的基本内涵与规制价值

（一）虚假宣传的法律定义

虚假宣传是市场竞争领域较为常见的不正当竞争行为，其法律定义在现行法律体系中有着明确界定。根据立法机关的释义，虚假宣传是指经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的行为（全国人大常委会法制工作委员会经济法室，2019）。这一定义明确了虚假宣传的核心特征，既包括内容完全失实的虚假宣传，也包括内容半真半假、表述存在歧义，足以引发消费者误解的宣传行为，覆盖了线下海报宣讲、线上直播带货、商品详情页展示、刷单炒信虚构交易记录等各类宣传形式。需要注意的是，虚假宣传与虚假广告存在包含关系，虚假广告属于虚假宣传的一种特殊形式，二者的核心差异仅在于传播载体和发布流程的不同，在违法性判断上适用基本一致的标准。

（二）规制虚假宣传的现实价值

规制虚假宣传是维护市场秩序、保护各方主体合法权益的必然要求，具有多重现实意义。首先，虚假宣传直接侵害消费者的知情权与选择权，消费者基于不实信息作出的消费决策往往会导致其财产权益甚至人身健康权益受损，加大对虚假宣传的打击力度是消费者权益保护的核心抓手。其次，虚假宣传会破坏公平的竞争秩序，合规经营者的优质商品可能被虚假宣传的劣质商品挤压生存空间，长期来看会导致“劣币驱逐良币”的逆淘汰现象，损害整个行业的发展生态。据市