以史为鉴，推演AI浪潮下广告产业链变革路径.docxVIP

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行业深度分析2026

行业深度分析

2026年08月13日

传媒

证券研究报告

投资评级领先大市-A维持评级以史为鉴，推演AI

投资评级领先大市-A维持评级

当前中国广告行业拆分，广告主、服务商、媒体段各居其位:产业链层面，广告行业上游为广告主，是需求的源头，目前占据较多市场份额的是日用品、食饮、汽车、互联网行业；中游服务商按职能可分为内容制作、战略咨询、智能投放和数据监测四类，呈现集中化态势；下游为媒体端，提供广告位供给，目前以电商和社交媒体、字节系与阿里系占据主导。价值链层面，广告产业与整体经济形势密切相关，近年来行业大盘持续扩大，到2025年已超过2万亿，其中互联网广告占比近八成。广告主销售费用预算大头流向以CPM、CPC为计价单位的媒体采买，其中媒体平台预计获得大部分预算，具有较强的产业地位。

以史为鉴，媒体端变迁牵引服务商生态变化。我们复盘2000年以后媒体端发展，重点梳理移动互联网时代，媒体数字化程度提升催生程序化广告，当前全球数字广告中92%均以程序化方式采买。广告链路的变化引发了产业链上价值重塑，体现为：1)互联网广告大盘快速扩容，20年间规模增长10倍；2）引领媒体变化的平台公司提升广告份额；3）数字化推动信息透明度提升，服务商毛利率先升后降；4）代运营等新的服务商形态出现。

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