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不正当竞争中的混淆行为认定

当前市场竞争日趋激烈，混淆行为作为最常见的不正当竞争行为之一，呈现出形式多样化、隐蔽化的特征，尤其是数字经济的发展，催生了直播场景混淆、虚拟标识混淆等新型形态，给执法和司法实践带来了诸多挑战。准确认定混淆行为，既是打击不正当竞争、维护经营者合法权益的前提，也是保护消费者知情权、构建公平有序市场竞争环境的核心要求。本文将从混淆行为的基础界定出发，梳理其认定的核心构成要件，分析实践中的常见难点，并提出相应的完善路径，以期为混淆行为的认定实践提供参考。

一、混淆行为的基础界定与制度演变

（一）混淆行为的核心内涵

混淆行为的本质是经营者不当利用他人已经积累的商业信誉和商品辨识度，通过仿冒等手段使消费者对商品或服务的来源产生误认，从而无偿攫取他人的竞争优势，挤占原本属于在先经营者的市场份额。与虚假宣传、商业诋毁等其他不正当竞争行为不同，混淆行为的核心是“搭便车”，即不需要投入大量成本进行品牌建设和市场推广，而是通过模仿他人的智力成果快速获得消费者的关注，这种行为不仅损害了在先经营者的合法权益，也会误导消费者做出错误的消费决策，长期来看还会打击经营者打造自有品牌的积极性，破坏市场竞争的激励机制（孔祥俊，2022）。从行为的表现形式来看，传统的混淆行为主要集中在实体商品的标识、包装等领域，而随着数字经济的发展，混淆行为的载体已经延伸到网络空间，包括账号名称、直播间界面