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社交电商中私域运营对消费者复购行为的影响机制研究

摘要

本研究聚焦于微信生态中品牌私域流量运营如何驱动消费者持续购买与品牌忠诚这一核心议题，旨在系统揭示私域运营对消费者复购行为的影响机制。

在理论层面，现有研究对私域流量的探讨多集中于运营策略与变现模式，缺乏对消费者复购行为深层心理与行为机制的整合性理论阐释。本研究通过梳理国内外社交电商、私域运营及消费者行为理论，发现已有研究在连接“运营动作”与“复购决策”之间的理论链条上存在明显断裂，未能充分解释信任转移、价值共创意愿及心理所有权等关键中间变量的作用路径。

本研究采用文献分析法与逻辑推演法，构建了以“运营—关系—行为”为主线的理论分析框架。论文首先分析复购率低与流量转化瓶颈这一核心问题的生成演变与结构性成因，进而揭示其背后的“流量思维与用户思维”、“短期变现与长期价值”之间的矛盾。在此基础上，深入阐释了基于信任累积、价值共创及心理所有权三条核心作用逻辑的影响机制，并推演出该机制运行的条件边界与演变规律。最后，本研究整合SOR理论、关系营销理论及社会资本理论，提出“关系嵌入下的复购决策模型”，系统论证了私域运营通过构建关系信任与情感纽带，最终驱动复购行为的理论逻辑。

研究结论表明，私域运营驱动复购的核心在于完成了从“交易关系”向“社区关系”的质变，其关键在于信任的持续累积与用户心理所有权的建立。本研究不仅丰富了社交