营销管理科特勒第3版第9章创建品牌资产.pptxVIP

创建品牌资产

基于科特勒《营销管理》第9章的理论框架与实战策略

Contents

课程目录

科特勒《营销管理》第9章深度解析——从品牌资产本质到长

效管理的完整知识框架

01

品牌资产的本质与价值

02

基于消费者的品牌资产模型（CBBE）

03

品牌资产的核心构成要素

04

创建强势品牌的战略路径

05

品牌资产的评估与长效管理

CHAPTER01

品牌资产的本质与价值

从会计视角到营销视角的无形资产解析

Chapter09·BrandEquity

什么是品牌资产？

品牌资产（BrandEquity）是品牌赋予产品或服务的附加价值。它不仅是会计学上的无形资产，更是营销学中与消费者心

智紧密相连的认知集合，能够为企业创造稳定的超额收益和竞争壁垒。

01

附加价值的源泉：品牌资产使产品超越了物理功能属性，赋予了情感、社会认

同及自我表达等深层价值

02

消费者心智的映射：反映在消费者对品牌的认知、感受及行动方式上，是品牌

在消费者记忆中留下的独特印记

03

财务价值的体现：直接转化为更高的溢价能力、更强的市场份额占有率以及更

稳定的未来现金流预期

品牌溢价感与高端消费场景

CHAPTER9·BRANDEQUITY

品牌资产的双重维度

品牌资产兼具财务资产与营销权益双重属性。财务视角关注其可估值的经济价值与超额收益，而营销视角（基于消费者的

品牌权益）则关注消费者因