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探寻植入式广告法律规制的优化路径：基于现实困境与国际经验的深度剖析

一、引言

1.1研究背景

在当今数字化和信息化飞速发展的时代，广告行业不断创新变革，植入式广告应运而生并迅速崛起，成为广告领域中一股不可忽视的力量。植入式广告，即将产品、品牌及其具有代表性的视觉符号或服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目、短视频、直播、虚拟现实等媒介中，通过场景的再现或情节的推进，使观众在享受娱乐内容的同时，无意识地接收并留下对产品及品牌的深刻印象，从而达到营销目的。这种广告形式巧妙地打破了传统广告生硬直白的宣传模式，以更加隐蔽、自然的方式渗透到人们的生活中。

从市场规模来看，植入式广告行业呈现出蓬勃发展的态势。根据QuestMobile最新发布的《2024年互联网广告市场半年大报告》，2024年上半年互联网广告市场规模达到3514亿元，同比增长11.8%，其中植入式广告作为新型广告形式的重要组成部分，有力地推动了市场规模的增长。中国作为全球第二大植入式广告市场，其市场规模年均增长率超过20%，远高于传统广告市场增速，预计在未来几年还将继续保持快速增长的趋势，成为全球广告市场的重要支柱。

在形式上，植入式广告不再局限于传统的电视剧、电影植入。随着媒介新生形态的日趋多样化，短视频、直播、虚拟现实、增强现实等新兴领域都成为了植入式广告的新阵地。例如在一些热门短视频中，创作者会在