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消费者权益中的虚假宣传认定

随着我国居民消费需求的持续升级，线上线下融合的消费场景不断丰富，各类商品与服务的宣传形式也愈发多元。但与此同时，虚假宣传事件的高发也成为扰乱消费市场秩序、侵害消费者合法权益的突出问题。根据中国消费者协会近年发布的投诉数据显示，虚假宣传类投诉常年位居各类消费投诉的前列，覆盖食品、美妆、家电、文旅等几乎所有消费领域，而实践中对于虚假宣传的认定边界模糊、标准不一等问题，也常常导致消费者维权困难、经营者合规预期不明。因此，厘清消费者权益保护框架下的虚假宣传认定规则，明确认定的核心要件与实践标准，既是维护消费者知情权、选择权等合法权益的必然要求，也是构建公平有序的市场竞争环境的重要支撑。

一、虚假宣传认定的基础内涵与制度价值

（一）虚假宣传的法定概念范畴

虚假宣传的概念在我国《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等多部法律中均有明确界定，其核心是指经营者为了获取交易机会、提升竞争优势，对其提供的商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等核心信息作出虚假或者引人误解的商业宣传，进而欺骗、误导消费者的行为（中国法学会消费者权益保护法研究会，2022）。在概念辨析层面，需要明确两个核心边界：一是虚假宣传与虚假广告的关系，虚假广告属于虚假宣传的一种典型形式，但虚假宣传的范畴更广，除了通过正式广告渠道发布的内容之外，经营者在直播过程中的口头介绍、产品包装上