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符号互动论视角下的抖音电商直播研究——以新东方电商直播为例

摘要近几年直播带货走向高潮，除了明星开始进入该行业，不少企业也在进行转型。2021年教育行业“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务。对此，俞敏洪响应国家农业振兴政策，21年底在抖音平台推出助农直播业务——东方甄选，带领新东方成功转型。本文旨在以符号互动论对新东方的电商直播成功转型及其影响因素进行探究，结合现有相关理论研究，通过对账号的数据调研，粉丝画像研究等，分析新东方电商直播的成功之路，得出电商直播转型需要从“情感能量”、“人设营销”、“差异化”三个方面入手的结论，为传统的电商直