《市场营销理论与实务》_第十五章.pptVIP

第三节服务定价、分销和促销（四）成本导向定价法依据服务成本决定价格，其主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。当需求旺盛时，价格显得较为公道；当需求平淡时，价格可合理降低。总成本是固定成本、变动成本和准变动成本在一定产出水平上的总和。固定成本指不随产量的增减而变化的成本，如建筑物、服务设施、维修费用、管理人员工资等；变动成本指随服务产出的变化而变化的成本，如临时雇员工资、水电费、邮寄费等；准变动成本既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关，如清洁服务场所费用、员工加班费等。服务的类型、顾客人数和对额外设施的需求程度，对不同产品成本的影响差异性较大。上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销属于政府管制的价格，一般按照总成本加合理利润制定服务价格。在竞争激烈的买方市场，也可以以变动成本为基础，实行边际成本定价法，争取在价格中有一定的边际贡献（价格减去边际成本后的余额）即可。（五）竞争导向定价法竞争导向定价法包括通行价格定价和主动竞争型定价。前者指以该种服务的市场通行价格作为定价的基础，避免价格战，平均价容易为顾客所接受，企业也可获得适度利润；后者则是为了维持或增加市场占有率而采取进取性定价。（六）需求导向定价法上一页下一页返回第三节服务定价、分销和促销需求导向定价法以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。二、服务