下沉市场拓展营销实施方案.docxVIP

下沉市场拓展营销实施方案

我在快消饮品行业做了近十年营销，最近两三年明显感觉到一二线城市的增长瓶颈越来越突出：线上获客成本翻了三倍，线下终端点位租金涨了近四成，新用户转化率反而掉了一半还多，公司库存周转压力越来越大。上个月领导把下沉市场拓展的任务交给我，我带着两个同事跑了小半个月，从华北的县城跑到西南的乡镇，跟二十多个县城经销商、六十多个夫妻店老板聊了天，也跟上百位普通消费者唠过家常，整理出了这套实打实落地方案，目标就是帮公司打开下沉市场的新增长空间，接下来我从背景、分析、实施、保障几个维度把方案说清楚。

1项目背景与核心目标

1.1项目发起背景

我们品牌做了十几年，原本的核心市场一直集中在一二线城市的大型超市、连锁便利店，这些年随着线上电商、本地新零售对一二线市场的分流，加上新品牌扎堆涌入，我们的市场份额每年都在掉，新用户增长几乎陷入停滞。但我跑市场的时候发现，下沉市场根本不是我们原来想的那样“只买便宜货”——我在苏北一个县城吃饭的时候，邻桌几个二十多岁的年轻人聊天，说我们家的低糖柠檬茶挺好喝，就是当地大超市很少进货，小卖部基本看不到，想喝只能网上下单等快递，太麻烦。还有一个镇里的小卖部老板跟我说，现在镇上年轻人出去打工回来，都愿意买大点的牌子，怕杂牌子喝坏肚子，只要你能把货放这卖，给够利润，我肯定帮你推。这不就是明摆着的机会吗？不是下沉市场没有需求，是我们原来根本没走进来，