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大数据杀熟的算法治理机制设计

一、引言：数字经济下大数据杀熟的治理命题

随着数字经济的持续深化发展，算法技术已经深度嵌入网络消费的全流程场景，从在线出行的路线定价、酒店旅游的房型报价，到电商平台的商品推荐、影音平台的会员服务，算法在大幅降低交易匹配成本、提升消费便捷度的同时，也滋生了大数据杀熟这一广受公众诟病的行业乱象。所谓大数据杀熟，指的是经营者通过多渠道收集用户的浏览轨迹、消费记录、支付习惯、设备类型、位置信息等多维度个人数据，利用算法对用户进行精准画像和价格敏感度预判，在消费者完全不知情的前提下，对同一商品或服务向高粘性用户、高支付意愿用户设置不合理高价的歧视性经营行为。相关调查显示，我国数字消费领域超过六成的受访用户表示曾遭遇过不同形式的大数据杀熟，涉及在线出行、网络订餐、酒店预订、票务购买、会员服务等多个高频消费场景，相关投诉量在近几年的网络消费投诉中占比持续攀升（中国消费者协会，2022）。

不少消费者都有过类似的切身感受：长期使用某一出行平台的老用户，同一段路程在同一时段的报价会比新注册用户高出十几元；常年在某预订平台消费的高频用户，看到的同一家酒店同房型价格比从未注册过的新用户贵出几十甚至上百元；同样购买平台年度会员，使用高端移动设备的用户看到的售价比使用普通设备的用户更高。这类隐蔽的歧视性定价行为，不仅直接侵害了消费者的知情权与公平交易权，让老用户的信任变成被“收