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产品虚假广告的法律责任认定

一、引言

随着数字经济的快速发展，广告的传播场景从传统的电视、报刊、户外大屏，延伸到短视频平台、直播频道、社交分享社区等多个领域，已经深度融入大众消费的各个环节。广告在降低消费者信息搜索成本、提升商品流通效率的同时，虚假广告的乱象也日益凸显：普通食品宣传具备疾病治疗功效坑害老年群体、医美广告虚构术后效果导致消费者健康受损、直播带货中夸大商品质量诱导消费者购买假冒伪劣产品等事件频发，不仅直接侵害了消费者的人身、财产权益，也扰乱了公平的市场竞争秩序，破坏了广告行业的整体公信力。准确认定产品虚假广告的法律责任，是治理虚假广告乱象的核心前提，既能够为行政执法、司法裁判提供清晰的依据，也可以为市场主体划定广告宣传的合规边界，同时为消费者维权提供明确的指引，具有重要的理论价值和实践意义。

二、产品虚假广告的基础界定

（一）产品虚假广告的法定内涵

我国《广告法》明确规定，商品或者服务的宣传内容存在虚假或者引人误解的情形，欺骗、误导消费者的，属于虚假广告。有民法学者指出，产品虚假广告的核心特征是“内容不实”与“误导可能性”的双重统一，二者缺一不可，如果只是内容存在细微的表述偏差，或者属于正常的艺术夸张范畴，不会对普通消费者的购买决策产生误导，就不属于虚假广告的调整范围（王利明，2020）。现行法律也对虚假广告的法定情形作出了列举式规定：虚构商品的性能、功能、产地、用途、