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2026年市场营销策略案例分析试题

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、案例背景

“绿野仙踪”是一家成立于2010年的中高端有机农产品连锁品牌，主要销售新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋奶等，并逐步拓展至有机米面粮油及休闲零食。公司早期依靠社区门店和线上平台（初期以自营电商为主）发展，凭借严格的质量控制、独特的包装设计和较高的产品溢价，在一线城市赢得了部分注重健康和品质的消费者群体的认可。近年来，公司业绩增长逐渐放缓，面临多重挑战。

首先，市场竞争加剧。一方面，大型传统超市、生鲜电商平台（如盒马、叮咚买菜、每日优鲜）凭借其规模优势、完善的供应链和价格竞争力，不断侵蚀“绿野仙踪”的市场份额。另一方面，众多主打“保供”、“平价”的社区团购平台兴起，以低价策略吸引了大量对价格敏感的消费者，尤其是在疫情期间，其快速配送服务更受青睐。同时，一些新兴的垂直领域品牌，如专注于特定农产品（如有机水果、鲜榨果汁）的品牌，也在细分市场取得了不错的成绩。

其次，消费者行为发生变化。年轻一代消费者（Z世代和千禧一代）成为消费主力，他们不仅关注产品的基本质量和健康属性，更注重产品的品牌故事、社交价值、个性化体验和可持续性。他们倾向于通过社交媒体了解产品信息，参考KOL/KOC的评价，并愿意为独特的价值付费。然而，“绿野仙踪”的品牌形象相对传统，线上营销互动性不足，未能