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广告与消费神理学

购置与决议心理.5广告与消费心理学培训教材第1页

2.2消费者购置动机心理2.3消费者购置决议和购置行为心理目录2.1消费者需要心理广告与消费心理学培训教材第2页

【导入案例】速溶咖啡为何受冷落20世纪40年代,当速溶咖啡这个新产品刚才投放市场时,厂家自信它会很快取代传统豆制咖啡而取得成功,因为它味道和营养成份与豆制咖啡相同但饮用方便,无须再花长时间去煮,也不要再为刷洗煮咖啡器具而费很大力气。出乎意料是,速溶咖啡刚面市时却受到了冷落,购置者寥寥无几。为此,心理学家们对消费者进行了问卷调查,请被试者回答不喜欢速溶咖啡原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它味道,这显然不是真正原因。广告与消费心理学培训教材第3页

为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡潜在动机，心理学家们改用间接方法对消费者真实动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上项目，除一张上写是速溶咖啡，另一张写是豆制咖啡这一项不一样之处，其它各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西家庭主妇是什么样妇女。结果表明，两组妇女所描写想象中两个家庭主妇形象是截然不一样。看速溶咖啡购物单那组妇女几乎有二分之一人说，按这张购物单购物家庭主妇是个懒惰、