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品牌资产的价值评估

一、引言

随着市场经济的不断发展，市场竞争已经逐步从早期的产品功能竞争、价格竞争，升级为更高维度的品牌竞争。品牌早已脱离了最初“区分产品来源的标识”这一基础功能，成为企业能够长期创造超额收益、构建竞争壁垒的核心无形资产。小到企业日常的品牌运营决策、商业合作中的资产定价，大到产业结构升级、区域公共品牌建设、国家软实力输出，几乎所有和品牌相关的活动，都离不开对品牌资产价值的科学判断。但长期以来，业界和学界对品牌资产的界定、价值构成、评估逻辑的认知始终存在分歧：部分企业将品牌资产简单等同于历年广告投入的累积，陷入“投得越多价值越高”的认知误区；部分评估主体将短期流量热度、销售规模