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民国“牙刷”广告中的“卫生”话语与“牙粉”向“牙膏”的转型竞争

摘要

本文以民国时期《申报》广告及中国化学工业社档案为核心史料，深入探讨了日用化学品行业中“牙粉”向“牙膏”转型的市场竞争过程，重点分析了“卫生”话语在这一过程中的建构与运用。研究指出，民国时期口腔卫生观念的普及不仅是现代医学知识传播的结果，更是商业资本通过广告策略进行社会动员的产物。

文章首先梳理了民国口腔卫生用品市场的发展背景，揭示了传统牙粉与新兴牙膏在物质形态与文化象征上的差异。随后，通过文本分析法解构了“三星牙膏”等品牌如何利用“科学”、“文明”与“卫生”等现代性话语构建竞争优势，将白色膏体塑造为现代文明生活的符号。与此同时，文章深入剖析了牙粉厂商面对牙膏冲击时的反击策略，即通过强调“经济实惠”与“国货本位”，指责牙膏为“昂贵骗人”的奢侈品，从而形成了“文明/奢侈”与“实用/爱国”的话语对抗。

本研究认为，牙膏对牙粉的替代并非单纯的技术迭代，而是一场由“卫生”话语主导的消费革命。通过构建“卫生现代性”的理论框架，本文解释了牙膏如何克服价格劣势，成功重塑都市中产阶级的消费习惯。结论表明，商业广告中的卫生话语不仅重塑了个人身体的微观治理，也参与构建了民国社会对“现代文明”的宏观想象。

第一章绪论

1.1研究背景

民国时期是中国社会生活方式由传统向现代转型的关键阶段，随着西方列强的入侵与西学东渐