heb营销模型战略研究与定位系统概述.docVIP

如果您认为侵犯了您的权利，请您直接与我们联系。感谢原作者所作出的努力！ HEB营销模型战略研究与定位系统概述 HEB品牌体验模型是结合房地产的营销实践的营销模型，所以在这里我们首先把HEB作为一种营销模式来进行概括的阐述，作为管理模型和长期的战略模型这里暂不涉及。 本营销模型可以分为四个步骤： 1.战略研究——CCTI研究模型； 2.定位系统——品牌体验定位系统； 3.整体过程策略——两个模型：全息模型和最大化·速销模型； 4.专业执行策略——四个模型：场、媒体与媒介物、服务、活动。 四个步骤的关系如下： 成果支持 成 果 反馈 演 支 输出 绎 持 演绎 （一）CCTI研究模型——庖丁解牛式的战略研究方式 所谓“庖丁解牛”的研究方式，就是用经济的方式找到关键的数据，所有的调研工作都是围绕着品牌体验定位系统所需要的关键内容进行。这种关键内容分为两个层面，第一个层面就是CCTI——消费者（consumer）、竞争者(competitor)、态势(trend)、自身资源(item self)。CCTI研究内容包括： 自身资源：项目地块状况、项目开发状况、企业自身状况包括资金状况、政府公共关系等企业能够控制的一切用于项目的资源，以及在第二轮研究中结合项目自身资源的SWOT分析；对于即将进行销售的项目，我们要考察研究企业将能够利用的社会公共资源（例如媒体）的效用和费用。 态势：这里包括“态”和“势”两部分，即宏观状态和趋势。这里除了传统的房地产宏观态势，我们还要研究本地文化的因素、房地产发展的趋导性因素、城市化因素和必要的商业因素，在宏观上找到足够的信息支持“品牌”与“体验”； 竞争者：竞争者的研究不限于项目自身，在品牌与体验的视角下，当然要研究竞争者的企业品牌和项目品牌，采用相关系列的品牌技术对竞争者的品牌进行把握或者测度。 消费者：在HEB模式下，产品与服务是“活起来的生命”，如同一个人，有感官、感情、思想、行为方式和社会关系，同时也会有特定的观念。这个“活起来地生命”就要使客户产生深刻的印象和惊喜。所以定位是很系统的，定位之前的消费者研究是最重要也是最复杂的部分。我们认为，对于消费者的研究水平直接反映了营销水平。消费者研究不能停留在市场经验的层面，也不仅仅是作作问卷调查。 我们的消费者研究者有的时候是像一位写畅销小说的作家，在调研中有直觉和敏锐的悟性与灵感，经常要结合心理学、社会学、人类学等学科的方法进行综合系统研究，或者直接采用相关的成果。 在这一部分，除了常规必要调查信息之外，我们主要寻找以下关键点（第二个层面的“庖丁解牛”）：生活方式、价值极点、潜在需求、真实需求和客户损失。体验经济的倡导者们认为，消费者调研的关键是发现真实的需求，如果消费者的真实需求没有得到满足，他们就会寻找替代品退而求其次，这两者之间的差就是客户损失。新的产品与服务就是要弥补其他产品的客户损失甚至适度超越，从而带来客户满意度和客户惊喜。 本阶段的研究内容，爱地时代根据产品企划和营销代理的不同阶段需要而提供，以满足特定阶段的服务目标。 （二）品牌体验的定位系统 CCTI研究模型的输出结果直接导致定位的结论，所以也可以把CCTI看成是定位的研究模型，得出一个类似STP（市场细分、目标市场、市场定位）的一个结论。在本步骤里这样的结论只是一个方向，具体的定位需要经过体验战略模块和品牌识别策划模块，其结构如下： 定位系统通过上述四个步骤，其内容不断得到深化，最终完成定位系统。这里的四个步骤不是必须的，可以根据区域、产品与竞争的差异性而进行选择，最简单的做法可以直接就在CCTI战略分析完成定位，最复杂的方法是在第四个步骤最终完成。 CCTI的战略分析结论 这里作为上个阶段的结论而出现的，结论的得出需要CCTI几个要素的反复循环，这里就自然包括了SWOT分析和STP定位法。 全方位体验模块 全方位体验模块的目的是要建立全方位的客户体验，其全方位体现为感观体验、情感体验、思维体验、行为与生活方式体验、群体关系体验五大方面。从五个方面同时刺激、感动客户，而且是系统的、贴身的、一致的、印象深刻的、产生惊喜的……相对于传统的以平面、LOGO符号为主的品牌识别体系而言，考虑的问题更加全面，魅力增加“100倍”。 感 觉