万科_2008年上海万科西南板块企划推广策略方案

生活价值创造——一个关于开发实力的实证样本08年万科西南板块企划大纲 上海白羊广告 2007.11.25 第一部分：策略总起 宏观政策背景 开发实力的体系塑造及价值意义 最终目标实现 第二部分：西南板块的样本意义 万科上海的缘起 参与并促进上海城市走向和土地升级 15年完整时间序列，关于开发实力的上海范本 万科植根西南片区15年，实现了全品类、全阶段、全人群的覆盖；针对人群细分，不断进行产品创新，实现成功的生活塑造和成功的空间塑造 成功的生活塑造 基于土地属性，针对特定人群细分需求，进行产品和生活情境设计 成功的空间创造 建造一个有深度的住宅，是万科追求的目标。通过工作信息反馈、客户交流、经验总结等手段，对住宅功能、性能进行分析，不断创造更舒适、更人居、更有深度的住宅。 万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。万科关注的内容超越建筑规划设计的范畴，触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。万科的产品不仅仅是好用的、好看的、高质量的，也应该是舒适的、活跃的直至文明的。 V－HOUSE的创意起始于对“情景洋房”的理解。如今的住宅越来越注重与城市之间的联系，而万科正是想让房子能够跟城市的开放空间进行对话。这种对话不是让居民的生活全部向城市展开，而是试图创造出一种和谐的情景。这就是“情景”一词的来源。 万科针对性地开展了对城市生活的研究，最终创作出了“V－HOUSE”。它们不是从普通产品到别墅的过渡，而是提供了另一种充满情趣、想像力、理想与激情生活的空间平台，提供一种平衡城市生活的居住模式。 因此 以开发实力的话题背书价值提升的话题 以城市的发展与万科的发展，联合板块的优势提炼话题： 闵 行 区——加速并入上海核心城区 万科在闵行——开发实力决定的领先居住品质 如何将话题释放？ 一个西南区域展示馆 这一区域销售展示中心（目前在假日风景有设点）建议包括： 1、万科西南板块价值介绍； 2、万科西南板块布局图； 3、万科西南板块项目系列展示； 4、技术展示（PC产业化、生态 住宅、全面家居解决方案、 材料展示等） 5、特色产品展示（情景洋房、 蓝天一号等） 如何将话题释放？ 一套固定的说辞 关于城市发展与万科发展的话题是作为西南所有项目的支持体系来使用的，所以它是作为在售项目的背景来使用的。在三个地方，我们可以进行释放： 1、万客会：参考07年别墅生活、青年置业、都市生活三大系列集中推广的做法，在万客会制作一期西南板块专题。 2、区域展示馆 3、各在售项目售楼处展板 如何将话题释放？ 一个线下联动平台 万科各项目的销售中，老业主介绍是最不容忽视的重要资源。 如何联动老业主的资源，是各个社区和万客会都在运作的工作。 考虑到购房者地缘情结的特点，集合西南板块所有项目的全品类优 势，打造万科的超级社区联动平台，可以开展一系列闲暇活动，最 大化利用业主资源为项目销售服务。 第三部分：西南板块三个项目的组合样本意义及价值创新 城花新园 ——生活洞察及空间营建的范本—— 项目认知：基本情况 区位：项目位于闵行区七宝版块，中春路以西，（城市花园优诗美地楼盘隔壁，朗润园楼盘对面），南侧沪松公路，北侧星站路(政府新规划道路)，主要交通干道是中春路和沪松公路。与万科城市花园、朗润园仅有一路之隔。 物业形态： 规模：占地面积约21万㎡，总建筑面积约33万㎡，总户数约3000 物业形态：小高层 得房率：85％ 户型：大户型165 ～ 205 ㎡ ，小户型60 ～ 90 ㎡ 容积率: 1.6-1.7 价格 08年均价18000元/ ㎡ 消费群体 万科都市生活系列产品，针对上海中产阶层及新富阶层。 项目认知：项目特性 1、靠近在建的虹桥交通枢纽，增值潜力巨大。 2、08年万科PC住宅产业化首批产品。 3、按照国家绿色住宅二级标准，应用四十多项生态技术打造的绿色生态住宅。 1、城花老业主2、城花租客及老业主相关客户3、七莘路沿线城花辐射区域（机场、航华、七莘路周边其他社区）4、沿延安路高架沿线的长宁客户5、漕宝路沿线的徐汇客户（地铁九号线可能造成的漕河泾开发区客户导入等）6、九亭、泗泾等松江产业区的高端客户。7、万科品牌辐射的外地及外籍客户。 消费者：基于未来判断的当下行为 事业选择 在10几年前，他们看到了出国潮，选择出国留学或工作，积累了知识或财富；他们也看到了国内的机会，选择回国工作或创业，开始自己事业的新发展。 与“富豪”和“暴发户”不同，他们在创业和事业上，同样有着优秀的眼光和判断，但他们更趋向于稳妥保险的选择。他们获得了自己应该