市场营销策划_网络营销策划.PPTVIP

方兴未艾 第十一章 网络营销策划 学习目标 知识学习目标 1·了解网络营销策划的含义与基础； 2·理解网络营销层次策划的内容； 3·了解营销网站的构建及步骤。 能力实训目标 1·初步具备网络产品策划的企划能力； 2·初步具备网络分销策略的企划能力； 3·初步具备网络促销策略的企划能力。 个案引读 亚马逊公司：“网上书店”策划 亚马逊书店是一家在车库中创建的公司，其创始人贝佐斯是从一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划的。他的思路是将Internet作为一种新的流通渠道来为消费者提供合适这种渠道的消费品，其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式，并有效的降低成本。 亚马逊公司现在能提供300多万种图书（包括100多万种绝版图书），1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度，亚马逊公司在各种网站调查中都排名前20名，不但是最佳在线图书商，而且是最佳在线购物网站。 个案引读 价格：打折优惠 目标市场：利用网络优势，使市场定位更广泛，目标 人群数量更多，层次更丰富。 订购商品：快捷 第一节　网络营销策划概述 一、网络营销策划的基础 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策。 网络营销策划的基础主要是: １．技术基础——计算机的广泛应用和网络技术的发展 ２．社会基础——消费观念的变革 ３．现实基础——市场竞争日趋激烈 　　　 消费观念变化 当今时代，消费者面对形形色色的商品、品牌、价格、服务等选择，其消费观念开始发生变化。 　 这表现在以下几个方面： 　 第一，个性化消费成为消费的主流； 第二，消费的主动性提高； 　 第三，追求消费过程中的方便和享受； 第四，价格仍是影响消费者的重要因素。 二、网络营销层次策划 战略营销层 战术营销层--------网络营销 信息应用层 网上销售 营销战术系统 三、策划营销网站 １．构建实用有效的营销网站 (1)站点应提供必要的资源和工具。 (2)站点提供的信息一定要有新鲜感。 (3)站点设计要有个性。 (4)站点的内容要经常更新。 (5)开展站点活动。 三、策划营销网站 (6)使站点实现超值服务。 (7)设计自己与同业的链接。 (8)在传统媒体上宣传自己的站点。 (9)及时、认真地回复电子邮件。 ２．建立网络营销站点的步骤 网站建设 网站完整化 完全电子商务 第二节　网络营销运作策划 一、网上调研策略策划 １．通过电子邮件或来客登记簿询问访问者 ２．如果你想确定地区平均收入，只需询问邮编 ３．给予访问者奖品或者免费商品 ４．要求访问者注册从而进入访问者个人主页 ５．向访问者承诺物质奖励 ６．用软件来检测访问者是否完成了调查问卷 二、网上产品策略策划 在产品或服务的开发阶段，可以发现客户的需求，了解竞争对手，利用公司站点进行市场调查，发布新产品信息并利用客户反馈来完善产品和服务。 在产品或服务的成长阶段，利用公司站点可与新闻媒体和客户等沟通信息，在市场上提高公司及产品形象。 在产品或服务的成熟阶段，可以利用公司站点代替或部分代替传统的广告、印刷品等，保证产品的图文介绍的需要，并可以直接进行网上订购交易，降低销售成本。 在产品或服务的衰退阶段，可以利用公司站点处理顾客的投诉、咨询和建议，降低与顾客沟通所需的成本，提高产品的服务水准。 三、网上分销策略策划 订货系统策划 供货网络策划 生产网络策划 分销网络策划 服务网络策划 四、网上促销策略策划 利用网络广告。网络广告互动式的运作方式使其完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体。 进行网络公关。网络公关关系策划必须根据各类公众对网络运用的特点，利用网络宣传企业，服务公众，建立和巩固关系，解决有争议的问题，消除不良影响，为网络营销创造良好的生存和发展环境。 网络促销活动。传统营销中的大部分促销活动，如打折、优惠、推行会员制等都可以用于网络营销。 与传统媒体相结合。不同的媒体有不同的特色及功能，网络行销不能完全取代传统的电视或平面媒体。 　　 网络公关 站点宣传 网上新闻发布 栏目赞助 网上会议 电子推销信 复习思考 1·网络营销策划的含义与基础是什么？ 2·营销网站的构建及其步骤是怎样的？ 3·网上调研策略企划有哪些？ 4·怎样策划网络广告？ 5·怎样策划网络公关？ 模拟演练 网络营销策划方案 1、演练目的：通过对某公司或产品网络营销的调查，要求学生深入理解网络营销策划